澳洲上市奶企的戰略和資本布局 ——乳制品系列之三

2019-04-26 03:22:11 (AET) by Sophy Zhang   5665


在乳制品系列前兩期簡介了澳大利亞乳制品行業的產業鏈,以及闡述了澳洲奶粉細分行業的情況之後,本篇意在概覽澳交所上市奶粉公司的戰略和資本布局,涉及a2 Milk(ASX:A2M)、貝拉米(ASX:BAL)、新萊特(ASX: SM1) 、Bubs (ASX: BUB)、握樂康 (ASX: WHA) 及 Jatenergy (ASX:JAT)。

對中國市場的依賴導致澳洲奶粉上市公司對中國出口政策較為敏感。為應對新的政策,澳洲上市奶企不斷建立及鞏固與有注資資質的加工企業的合作關系。

在前兩期中,小編已提及中國出口市場對於澳洲乳制品行業的重要性,從數據來看,2017/18年度,亞洲出口額占澳洲乳制品出口總值34億澳元的80%以上。大中華區(包括中國大陸、香港和澳門)是澳大利亞最大的出口市場,占出口額的35%,出口量的27%。

單從奶粉產品來看,2017/18年,近90%的全脂奶粉和脫脂奶粉都用於出口。澳大利亞奶粉的主要出口市場集中在亞洲,中國是澳大利亞奶粉行業最大的單一市場,2017/18年,53.78%的全脂奶粉(含嬰兒配方奶粉)和19.34%的脫脂奶粉都出口至中國市場。中國市場的重要性可見一斑。

從中國方面來看,奶源進口依賴性短期內將不會發生明顯改變。根據中國奶業協會官網數據,2017年,中國共進口奶粉71.81萬噸,同比增長18.9%,進口額21.68億美元,同比增長46.7%。2017年中國進口嬰幼兒配方奶粉為29.6萬噸,同比增長33.37%。在奶粉線上銷售部分,非中資奶粉優勢依舊非常明顯。另外在跨境電商領域中,嬰幼兒配方乳粉進口增長勢頭非常迅猛。在跨境電商產品中,母嬰類排名第一,而嬰幼兒配方乳粉又是其中炙手可熱的暢銷品,嬰幼兒奶粉跨境購已發展成為進口奶粉消費的重要渠道。

中國從2018年1月1日起實施了嚴格的奶粉新政策(《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》),在中國境內生產或向中國境內出口的嬰幼兒配方乳粉,必須依法取得嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊證書。

text

中國的進口證書原由中國國家質檢總局管理,從2018年8月21日起,該職責由中國海關總署承擔。中國海關總署進口準入證書是中國海關總署為加強進口原料境外供貨企業的注冊管理,規範對申請注冊境外供貨企業的注冊管理的強制性要求。在中國的線下零售店銷售中文標簽產品需要中國國家市場監管局(SAMR)注冊。嬰兒奶粉跨境(英文標簽產品)不受該注冊制的限制。

截至目前,獲得配方注冊的奶粉品牌多是中國國內品牌,由於跨境電商不在奶粉新政的範圍之內,不能拿下配方注冊的非中資品牌仍可通過跨境電商渠道進入中國市場。但最近實施的《電商法》對跨境電商提出了約束,對經營規模較大、頻率較高的職業代購做出了嚴格規範,對嬰幼兒食物、保健品、化妝品等進口商品的質量監控更加嚴苛,保證了消費者的權益。

對中國市場的依賴導致澳洲奶粉上市公司對中國出口政策較為敏感。為應對新的政策,澳洲上市奶企不斷建立及鞏固與有注資資質的加工企業的合作關系。

text

中國海關總署公布的最新(2018年12月25更新)《澳大利亞嬰幼兒配方乳品生產企業在華注冊名單》中,共有15家澳洲乳品生產企業上榜。15家生產企業的合作或關聯方包括澳洲上市奶企、中資企業及其他國際乳業集團,詳見上圖。

text

上市奶企的規模不一,A2MBALSM1 的主要財務指標對比情況如上圖所示。以下將從戰略方向和渠道(包括供應和銷售渠道)兩方面來概覽澳洲上市奶企的情況,重點介紹A2MBAL

text


A2M (ASX: A2M)

text

戰略方向

澳洲上市奶企中,A2M定位高端市場,實施多產品、地域多元化以及多渠道戰略。目前的戰略重點是:建立基於A2蛋白質的乳品組合、投資亞太、美國和英國等市場及深化專有技術。公司在合作夥伴的基礎上將繼續關注新興市場的增長機會。

獨特的產品定位和價格策略,使得A2M逐漸建立了競爭優勢。嚴格來說A2M是一家輕資產公司,屬於奶粉行業的中下遊企業。其在上遊的奶源與下遊的市場拓展環節選擇與合夥人合作,自身致力於產品研究開發、質量控制和品牌營建推廣。

2017/18財年,公司推出了3款新產品,分別是A2白金系列第四段奶粉、A2白金系列的妊娠配方奶粉和A2麥盧卡蜂蜜乳粉。2018/19財年初,公司和恒天然在新西蘭聯合推出了鮮奶產品。公司通過在澳大利亞、中國和美國等主要市場的加強營銷活動,加大研發和知識產權投入,提升品牌資產。2017/18財年,公司推出了QR驗證系統以驗證產品的真實性,有利於產品質量和安全維護。

公司董事局和現任董事總經理兼首席執行官潔恩·赫德利( Jayne Hrdlicka)女士對中國市場有深刻理解且高度重視。2019年3月25日,A2M任命在中國快消行業具有資深經歷和項目運作經驗的黎笑擔任大中華區首席執行官,自4月29日生效。並寄希望於這位有行業經驗的中國區高管可以最大化地挖掘中國市場的機會。

接下來,公司將進一步投資於營銷活動,旨在提高品牌知名度(主要是在中國和美國)。 並認為品牌建設投入將驅動收入增長。

戰略 — 渠道

在供應端,A2M進一步深化及拓展與重要合作夥伴之間的關系。公司重要合作方包括 SM1 , SM1是一家位於新西蘭的擁有全產業鏈的乳品公司,上有奶源基地,中有奶粉加工生產線,並在下遊手握中國市場準入許可。此外 SM1的大股東為中國光明乳業, SM1在為A2M 提供嬰兒配方奶粉的同時,也為雀巢、達能和美贊臣等其他公司提供奶制品。2017年3月份,A2M 收購了SM1的8.2%的股份; 2018年8月,A2M增持SM1股份至約17.4%。此外,2018年2月,A2M宣布與恒天然(ASX:FSF)達成全面戰略合作夥伴關系。A2M將長期受益於恒天然的全球牛奶供應鏈和生產能力。有利於A2M提升其市場實力,加強品牌曝光及業務擴張。

在下遊渠道方面,在現有跨境電子商務渠道(CBEC)的同時, A2M重點拓展母嬰店渠道。 A2M與中國農墾控股上海有限公司的戰略合作效果令人矚目,2018年8月,A2M與中國農墾控股上海有限公司續簽了長達3年的戰略合作協議。中國農墾作為A2M嬰幼兒營養產品進入中國大陸的代理商和合作夥伴,在其幫助下,截至2018年12月底,A2M的產品在12,250家母嬰店有售。 A2M在中國的品牌認知度也在不斷增強。

業績表現

2018財年, A2M澳大利亞和中國業務表現強勁,美國分銷業務繼續拓展,品牌實力進一步增長;其中澳洲和新西蘭地區貢獻了 A2M收入的71.16%。

text

2019財年上半年,營業收入為6.13億紐元,同比增長41%;凈利潤為1.53億紐元,同比增長55.1%。嬰兒配方奶粉銷售額占集團銷售額的比例約為81%。在澳新地區,a2白金嬰兒配方奶粉截至2019財年上半年末的市場份額達35.7%,較2018財年末的32.0%,進一步增長。根據市場研究機構凱度(Kantar)的數據,截至2018年12月28日的12個月內,A2M嬰兒配方奶粉在中國一線及A級城市的市場份額亦有所增長(按銷售額計算的份額由4.4%升至5.7%)。2019財年上半年,中國及其他亞洲地區業務收入為1.72億紐元,大幅增長50.1%;中文標簽嬰兒配方奶粉的銷售額同比增長82.6%。同期,公司毛利率高達55.58%,同比上升5.8個百分點,主要得益於規模擴大及產品的組合。

然而不可忽視的是,隨著競爭對手不斷推出A2配方乳品,競爭日趨激烈。2018年3月,雀巢旗下的惠氏推出了含有A2蛋白的啟賦系列嬰幼兒配方奶粉。在中國市場,2017年三元食品推出了只含A2蛋白的純牛奶產品;2018年蒙牛推出了A2蛋白兒童牛奶。目前這些產品的出現沒有阻擋 A2M的強勁增長勢頭,但未來競爭將會更加激烈。隨著公司廣告投入的加大,品牌知名度和忠誠度的不斷提升。短時間內,A2M或將繼續擴大市場份額。


貝拉米 (ASX: BAL)

text

戰略方向

公司繼續追求長期優質品牌戰略,目標是在五年內實現銷量增長和利潤率擴張。重點仍然是在澳大利亞、中國和東南亞充分發揮核心業務的潛力,其產品種類包括有機嬰幼兒配方奶粉和食品。並強調中國(包括正式和非正式渠道)對其增長戰略的重要意義。

公司將持續投資於品牌建設、分銷渠道、供應鏈和內部建設。在短期內,公司仍將專注於其Camperdown工廠關於中國國家市場監督管理總局的注冊許可證,以及更好地控制其在中國的營銷,並增加在中國銷售的中文標簽產品的收入。從中期來看,公司優先考慮的是加強其在有機嬰兒食品和配方類別中的消費者主張。這將需要投資品牌,更新和擴大產品範圍。

作為公司品牌升級戰略的一部分,2019年2月1日,貝拉米重新推出了營養強化配方產品,產品中添加了DHA和其他關鍵功能成分。

戰略 — 渠道

公司專注於提升供應鏈和物流效率,以縮減直接成本。相關舉措包括收購和整合Camperdown設施,建立和投資澳大利亞有機奶池,以及過渡到產品知識產權的全面控制。

2017年貝拉米宣布以2850萬澳元收購奶粉生產商Camperdown 90%的股份。Camperdown為其他品牌生產的奶粉系列通過了中國食藥監總局的配方注冊。自2018年8月21日起進口資質由中國海關總署承擔後,Camperdown於2019年1月獲得中國海關總署的進口準入證書延期,延期一年至2019年12月31日。獲得進口準入證延期後,Camperdown可繼續生產出口到中國的注冊品牌奶粉。Camperdown已於2017年底為貝拉米產品提交了注冊配方認證的申請,但迄今為止,還沒有貝拉米的旗下品牌在配方注冊中獲批。貝拉米曾承諾,一旦Camperdown生產的中文標簽嬰兒配方奶粉獲得中國國家市場監督管理總局的注冊許可證,貝拉米將收購Camperdown剩余的10%股權。

2018年6月,公司與全球乳業巨頭恒天然簽署協議,以增加公司嬰幼兒配方奶粉產品的供應量。貝拉米將對加工廠進行初始投資550萬澳元,以分擔奶農的轉換成本。按照協議,貝拉米將每年獲得2000萬升有機牛奶。公司還與維州的澳大利亞聯合乳業公司的子公司達成協議,以確保從後者獲得有機牛奶。

2019年4月24日,貝拉米宣布三項新配方系列產品已由中國國家市場監督管理總局批復並獲生產許可。相關產品將在維多利亞州Toora的維愛佳乳制品工廠(ViPlus Dairy)生產。值得注意的是,維愛佳工廠的生產申請與先前貝拉米向中國國家市場監督管理總局遞交的由Camperdown作為生產工廠的申請是兩項獨立申請。

貝拉米維愛佳系列產品是貝拉米公司戰略計劃的一部分,旨在打造一個分層產品組合,並滲透到中國的線下市場。此系列產品將目標消費群體鎖定為線下高端人群,並將最初的銷售重點放在三、四線城市。而正待中國國家市場監督管理總局批準的將在Camperdown 工廠生產的貝拉米有機系列產品會主要面向一、二及三線城市的線下精品市場進行銷售。

在下遊銷售渠道方面,在中國市場貝拉米曾嘗試跨過代購建立直銷平台低價出售產品,該舉措擠壓了代購們的利潤空間,在丟失了大量代購渠道的同時,自身在中國的銷售卻屢屢受阻。貝拉米現在的管理層已經意識到中國市場的復雜性,承認代購的購買能力和市場營銷能力。

業績表現

品牌重塑計劃短期內給公司帶來了財務壓力,2019財年上半年,營業收入為1.296億澳元,同比下降25.9%;凈利潤為810萬澳元,同比大幅下降63.84%。凈利潤大幅下滑主要是因品牌重塑和產品升級而一次性計提了1200萬澳元的庫存減值;Camperdown工廠注冊的持續延導致公司上半年未產生中文標簽產品的銷售收入。 此外,收入受到市場因素的影響,包括中國出生率下降以及澳大利亞直接競爭對手增加的本地供應量。

貝拉米主打“有機”,主打有機的商家較多,但目前為止,貝拉米的有機系列在澳洲市場仍有較大優勢。貝拉米對中國市場的重視以及品牌重塑計劃將影響其未來的表現。預計19財年下半年公司的營銷支出將因新推出的營養強化配方產品的營銷和推廣而增加一倍。公司計劃在下半年擴充中國銷售和營銷團隊,以進一步投資中國市場。中國市場仍是公司未來業績增長的重要驅動力,若其核心產品能取得中國國家市場監督管理總局認證,其股價將有更為亮眼的表現。


其他上市奶企的布局

除了A2M和貝拉米,其他上市奶企近日動作頻繁,對上下遊的拓展吸引眼球,握樂康增持了生產商Blend and Pack的股份,鎖定上遊奶源。BUB最近動作頻繁,其野心也逐步彰顯。

BUB (ASX: BUB)

text

BUB 的知名度與其股東有關,其中包含中國互聯網名人、京東創始人之妻章澤天,以及與澳前總理陸克文有親屬關系的Albert Tse主導成立的Wattle Hill私募基金。其上市之初便開啟了以中國市場為中心的亞洲市場企業發展布局。

BUB主打產品中包括了高端羊奶粉、全天然無添加有機米粉及有機果泥輔食產品。Bubs在2017年11月斥巨資收購了擁有全澳最大的山羊奶供應源的Nulac食品公司100%股權及相關加工資產權益,使其成為擁有垂直整合鏈的嬰兒配方山羊奶生產商。

在下遊渠道拓展方面,該公司2018年6月稱,已與20家中國在線平台(包括京東、VIP唯品會、天貓、小紅書、網易考拉等)簽訂供貨協議,6月下旬,該公司又宣布和阿裏巴巴簽訂供貨合同。在中國線下渠道,2017年公司與與上海營養保健食品公司Brilite Nutritionals簽訂合作協議,重點面向兩千多家母嬰商店銷售產品。

2019年3月6日,公司宣布與貝因美合作,擬成立合資公司從事Bubs品牌產品在中國大陸地區的推廣與銷售。2019年4月1日,公司收購Deloraine公司100%的股權。Deloraine是澳洲15家獲批向中國出口嬰兒配方奶粉產品的企業之一。2019年4月18日,BUB 在公布了與Chemist Warehouse的戰略合作,進一步打開下遊渠道。

憑借山羊奶粉的獨特定位,BUB 打開了行業差異化競爭的突破口。雖然澳洲市場上主打羊奶粉的還有Karicare等其他品牌,但BUB的頻繁上下遊布局,已經吸引了投資者的關注。公司近年來業績不斷大幅提升,尤其2018年的營業收入中,中國市場占到了16%。公司未來表現值得期待。

text
(來源:Tradingview


結語

在本篇概覽了澳交所上市奶企的戰略和資本布局後,結合第一期的澳大利亞乳制品行業的產業鏈介紹(詳見澳大利亞乳制品行業簡況 -- 乳制品系列之一),和第二期的澳洲奶粉細分行業的情況闡述(詳見澳大利亞奶粉相關行業簡介 —— 乳制品系列之二),希望讀者可以對上市奶粉公司有更好的理解,小編將在適當時候提供後續更新,謝謝您的關注!


來源:


聲明:這些資訊屬於事實信息,僅供參考,不應被視為投資建議或用於投資決策

版權所有,轉載需注明出處:61 澳洲財經資訊 news.61financial.com.au

商務合作請聯系 support@61financial.com.au


61 澳洲財經資訊郵件訂閱服務,每日為您推薦最新澳洲財經資訊


推廣

cover
美元與美股“分道揚鑣”

美元指數(USDX)和美股(標普500)的走勢自3月初以來就保持著“你漲我跌”的節奏,兩者的負相關性節節攀升,在上周更是達到了8年新高。美元和美股的“糾結”與“互杠”還將會持續一段時間。

cover
61 i澳股 - 澳洲股票投資機會訂閱服務

61 Financial 全新的 i澳股 (istocks) 訂閱服務已經上線!i澳股提供精選關注股列表,61澳股分析團隊會從ASX 2000多家公司裏精選最有潛力的澳洲股票,毫不保留地分享給用戶。另外,用戶可以定制化文章,把想看的個股或行業報告告訴我們,分析團隊將會根據用戶的需求撰寫分析報告。無論你是澳股大神或是新手,這個訂閱服務將會幫助您深入了解澳洲股票,提供一個思路讓用戶投資時更得心應手。

相關文章

cover
脫水- 澳大利亞雲存儲行業及NXT分析

自2020年初COVID-19爆發,從科技和金融行業巨頭開始引領市場形成移動辦公的社會風氣開始形成。受這種潮流推動,一些傳統企業開始意識到,由於此前未對企業技術設施進行革新,使面對社區封鎖時,一些企業需面對部分或全部業務暫停。另一方面,對於金融等行業,在此次疫情也對其投入的技術設施的滿載負荷能力進行了充分的測試,這也推動雲服務需求在今年出現顯著增長。

cover
奶業巨頭 a2 Milk 提高2020全財年業績預期

牛奶品牌 a2 Milk (ASX:A2M)今日更新了公司2020財年的業績展望,公告稱,公司預計在2020財年的收入將在17億新西蘭元至17.5億新西蘭元之間,而全年息稅折舊前利潤率也將超過早前發布的指導水平。

cover
Bubs上半年銷售增長37%,下半年新產品推出在即

澳大利亞配方奶粉和嬰幼兒輔食生產商Bubs Australia Limited(ASX:BUB)於近期發布2020財年第二季度活動報告顯示上半年銷售增長37%,公司表示下半年將重點推出新產品和新包裝,並不斷鞏固加深市場宣傳影響力

cover
Wattle Health半年收入增長27.55%

周一,保健和奶粉廠商Wattle Health Australia Limited (ASX: WHA)公布截至2019年12月31日半年業績,公司收入較2018年同期增長27.55%。公司在扣除所得稅和非控制性權益後,合並實體虧損為9,553,000澳元。