ACCC调查:数字平台对媒体和广告市场竞争的影响

2019-03-14 00:52:19 (AET) by Victoria Zhang   1845


数字平台广告已经形成了自己的市场,但当前的政策和立法没有跟上市场迅速发展的规模和影响力,导致了市场的不透明。

2018年,联邦政府要求澳大利亚竞争与消费者委员会(ACCC)就谷歌、Facebook等数字平台对媒体和广告市场产生的影响进行调查并提出建议。2019年2月27日,ACCC主席Rod Sims发表了关于ACCC调查结果的演讲。

前景 - 数字平台的市场力量

数字平台为个人生活乃至社会带来的巨大利益是无可否认的。每个月,约有1,900万澳大利亚人使用谷歌搜索; 1,700万人访问Facebook; 在YouTue上有1,700万个观看内容; Instagram上有1,100万次双击点赞。

受众规模之大,使得数字平台成为了吸引澳大利亚人眼球的绝佳渠道。

ACCC调查发现,数字平台广告,尤其是搜索引擎广告已经形成了自己的市场,并且是其他形式的广告不可替代的。这是因为搜索引擎广告特别适合专注于客户转化的直接反应式广告,而不是我们通常的理解的展示性广告。

Google在搜索引擎广告市场拥有强大的市场力量,目标是在线客户转化(即进行销售)的广告商,极有可能选择Google作为宣传渠道。而Facebook在展示性广告方面拥有强大的市场力量,Facebook既可以捕捉社交媒体平台上的广告,也可以捕捉到其他网站上的广告,因此目标是吸引更多消费者眼球的广告商,通常选择Facebook作为宣传渠道。

二者在澳大利亚数字广告市场的份额不容小觑 – 在数字广告市场投入的每1澳元,将有68澳分流向这两大平台。

但谷歌和Facebook在数字广告市场中的主导地位意味着他们的行为应该受到更严格的审查,避免造成竞争或消费者伤害。

隐患 - 业务和广告技术供应链的不透明

虽然数字广告市场规模庞大,但是算法和政策的不透明,包括广告技术供应链运作的不透明,在这个市场也尤其普遍。

首先,谷歌和Facebook运营平台,为其他公司提供广告机会,但同时也与这些公司竞争广告收入。谷歌和Facebook作为广告供应商,同时也是广告发布的关键门户,很容易产生优势或歧视其他竞争者。

对于与谷歌和Facebook竞争的媒体公司来说,这是一个很严峻的问题。随着广告收入越来越多地转向数字市场,他们能否生存取决于他们通过数字广告将传统媒体内容货币化的能力,而任何不公平竞争都会降低他们的能力。

text
(主要数字平台同时作为广告的投放者和发布者,很容易产生竞争优势)

其次,中间服务的定价被许多人视为不透明,中间人收取的金额可能是广告商支付价格的30%至75%,也就是说,实际支付的1澳元中,真正用于交付广告的价格可能只在50澳分左右。

另一方面,广告商如何验证他们购买的广告是否真正的展示给了他们的目标客户也是不透明的。当广告客户无法验证其广告的投放和效果,很可能会误导广告客户,使他们认为的广告效果比实际效果更好。

类似的问题还有广告欺诈,比如创建欺诈性的广告点击量、展示量和转化量以骗取数字广告收入。结果是,广告客户支付的广告费用远远超过真实覆盖的目标受众。

建议

目前数字广告市场存在的最大问题,是政策和立法没有跟上主要平台,尤其是Facebook和谷歌的影响力。因此ACCC建议监管机构,无论是现有监管机构还是成立新监管机构,着手监督、调查和报告符合相关门槛的数字平台是否存在为打击潜在竞争者、偏向于自己的商业利益而不是广告商的利益而进行的歧视性行为。

ACCC还建议监管机构更多地参与监控广告技术定价,以提升市场透明度。
ACCC还将继续在媒体和广告市场上收集信息,并与澳大利亚和国际上的利益相关方进行互动。关于数字平台对广告市场竞争影响的最终报告将于今年6月公布,就目前面临的重要问题向政府提出一系列建议。


信息来源:

ACCC Speeches:Examining the impact of digital platforms on competition in media and advertising markets


声明:这些资讯属于事实信息,仅供参考,不应被视为投资建议或用于投资决策

版权所有,转载需注明出处:61 澳洲财经资讯 news.61financial.com.au

商务合作请联系 support@61financial.com.au


61 澳洲财经资讯邮件订阅服务,每日为您推荐最新澳洲财经资讯


推广

cover
61 i澳股 - 澳洲股票投资机会订阅服务

61 Financial 全新的 i澳股 (istocks) 订阅服务已经上线!i澳股提供精选关注股列表,61澳股分析团队会从ASX 2000多家公司里精选最有潜力的澳洲股票,毫不保留地分享给用户。另外,用户可以定制化文章,把想看的个股或行业报告告诉我们,分析团队将会根据用户的需求撰写分析报告。无论你是澳股大神或是新手,这个订阅服务将会帮助您深入了解澳洲股票,提供一个思路让用户投资时更得心应手。

cover
SelfWealth提供本周预告

周一开盘股市处于平稳状态,美国期货今早开盘走低,有可能减轻澳交所期货的积极性。科技股可能在本周晚些时候受到FAANG股票收益更新的影响,而美国GDP也是一个备受关注的数据,可能会影响更广泛的投资者情绪。同时,可口可乐阿玛蒂尔已收到93亿澳元的收购要约提案。

cover
金矿勘探商Hawstone成功募资350万澳元以及发出季度报告

金矿勘探商Hawkstone Mining Limited (ASX: HWK) 面向机构和资深投资者的增发获得大力支持,增发价每股0.012澳元,融资规模350万澳元(含成本),每成功认购三股新股附带两个免费非上市期权。期权发行尚待股东批准,可以每股0.02澳元行权,并自发行之日起两年内到期。

相关文章

cover
中国三季度GDP同比增长4.9%

中国国家统计局周一公布,三季度国内生产总值(GDP)同比增长4.9%,低于市场预期中值5.2%。1—9月份,全国固定资产投资(不含农户)436530亿元,同比增长0.8%, 1—8月份为下降0.3%。

cover
澳洲联储称经济衰退不均衡,预计3年内不会加息

澳大利亚央行行长Philip Lowe周四称,所有的经济衰退都是不平衡的,但这一次尤其如此。失业人数以年轻人居多,大约有50万35岁以下的人在疫情初期失去工作。许多年轻人和妇女工作的酒店业受到的影响最为严重,金融业、公共部门和采矿业,受到的影响要小得多。预计至少在三年内不会提高现金利率。

cover
户外广告商oOh!继CEO辞职后再报净利润下降超2倍

户外广告商oOh! Media (ASX:OML) 2019财年全年净利润下跌两倍,但剔除会计准则变更的影响,公司税后净利润比同期略有上涨。当期公司毛利润率为71.55%,而去年同期为46.76%,盈利能力有所加强。