脱水研报 - NEC与免费电视广播业

2021-04-15 14:30:02 (AET) by Teris REN   432


在经济下行阶段,广告主往往会收紧投放预算,影响广告行业景气度。相反,经济向好则会推升以广告收入为主的企业的业绩。应 61 Financial VIP 用户的要求,本周分析了澳大利亚传媒业龙头 Nine Entertainment(ASX:NEC)与其占比较大的免费电视广播业。

宏观经济景气度严重影响广告行业景气度。在经济下行阶段,广告主往往会收紧投放预算。在总投放预算收紧的情况下,不同媒介需要瓜分存量广告预算。相反,随着澳洲新冠疫苗注射进展的推进,通胀预期的不断深化,消费者信心指数的提高,以及失业率的不断下降,以广告收入为主的企业则会迎来利好。

应 61 Financial VIP 用户的要求,本周的研究报告主要分析了 澳大利亚传媒业龙头 Nine Entertainment(ASX:NEC) 与其占比较大的免费电视广播业。

【1. 公司介绍:】

Nine Entertainment 股份控股有限公司是一家媒体和娱乐公司。该公司投资于电视、视频点播、印刷、数字和广播等多项业务。其控股公司从事制作及发行新闻、体育、生活及娱乐类内容。

Nine Entertainment通过四个部门经营其业务。包括:广电业务、数字和出版业务、Domain业务、Stan业务。

(1)广电业务部门:主要负责内容制作并在电视和广播上播放。该部门运营免费电视台和城市广播网。每周播放约65小时的电视新闻和时事节目,包括Nine Network和Macquarie Media的业务。

该部门2020财年收入为10.543亿澳元,同比下降9.1%,2018-20年间录得4.4%的负增长。该部门占公司2020财年收入的48.2%。其2020财年息税前利润为1.044亿澳元,同比下降48.2%。收入下降的原因是由于FTA广告市场受到COVID-19的影响,包括Nine Network和Nine Radio业务广告收入的下降。

(2)数字及出版业务部门:拥有及经营数码出版平台,包括Nine Digital Pty Limited及Metropolitan Media的业务。Metropolitan Media制作都市新闻、体育、生活和商业媒体,并在不同平台上发布这些内容。数字出版平台包括‘nine·com·au’、‘9News·com·au’、‘Pedestrian TV’和‘CarAdvice’。

该部门2020财年报告收入6.069亿澳元,同比增长42.6%,2018-20年间录得91.3%的复合增长率。2020财年该部门占公司收入的27.8%。其2020财年的息税前利润为9300万澳元,同比增长19.2%。收入增长得益于受众的增长与数字订阅的加速增长。

(3)Domain业务部门:该业务是住宅和商业地产领域的房产市场平台,通过数字平台为房地产商提供数据、分析和报告服务,并为消费者提供住房贷款、保险和公用事业信息。

该部门2020财年报告收入2.678亿澳元,同比增长59.3%,占公司2020财年收入的12.3%。其营业利润为2839万澳元,息税前利润为4170万澳元,同比增长46.8%。

(4)Stan业务部门:该部门提供基于订阅的视频点播服务。2020财年报告收入2.421亿澳元,同比增长141.9%。该部门占公司2020财年收入的11.1%。该部门录得亏损1150万澳元。2020财年其息税前利润为1790万澳元。

此外,集团还包括一些企业活动和其他活动业务。该业务在2020财年的收入为1420万澳元,同比增长30.3%,占公司2020财年收入的0.6%。

【2. 行业分析 】

过去五年来,免费电视广播业一直在挣扎,因为运营商面临着持续的结构性变化和来自替代形式的数字媒体的竞争。该行业的业绩严重依赖媒体购买机构的广告收入,因为广电公司免费向观众提供节目。免费电视网络也在与不断变化的消费者偏好作斗争,目前澳大利亚人越来越多地转向在线观看电视内容。

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由于澳大利亚人观看电视的总时长下降,这期间对广告时段的需求也有所下降。许多广告商转而在其他在线平台上宣传其企业的产品和服务,他们可以接触到更大、更有针对性的受众。SVOD服务(如Netflix)的日益流行也导致了该行业的下滑,许多观众更喜欢按需观看节目的便利性,而且没有广告或广告有限。

过去五年,由于替代性数字媒体平台的竞争日益激烈,以及节目获取成本的上升,行业盈利能力有所下降。行业集中度高、企业数量少,意味着单个企业有可能扭曲逐年的利润率,使得行业利润数据波动较大。例如,Ten Network的挣扎就对行业利润率产生了负面影响。由于获取内容的成本上升导致债务负担过重,该公司于2017年6月进入自愿破产管理程序。在过去五年的大部分时间里,该公司都出现了亏损。相反,在强大的品牌地位和持续的体育广电合同的支持下,Seven West Media和Nine Entertainment在此期间的利润率则相对较强。

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技术变革推动了消费者收视模式的变化,最终导致行业参与者的活动在过去五年中迅速转变。Netflix于2015年3月进入澳大利亚市场,为消费者提供了按需播放的替代方案。根据ACMA的数据,截至2018年5月,澳大利亚50%的人口使用过Netflix。

SVOD服务为消费者提供了一系列电影和电视节目。SVOD服务的快速发展对行业运营商来说是不利的,也鼓励一些大型企业推出自己的SVOD服务。Seven West Media与付费电视竞争对手Foxtel联合成立了一家合资公司, 于2015年1月推出SVOD服务 - Presto。然而,Presto在市场上难以获得吸引力,并在2017年1月被清盘。

Nine Entertainment和Fairfax Media于2015年1月成立合资公司,推出另一项SVOD服务,命名为Stan,Nine Entertainment现在完全控制了该平台。Stan的表现较好,据ACMA估计,截至2018年5月,有13%的澳大利亚人口使用过Stan。然而,Stan在订阅数量上难以严重挑战Netflix。此外,在过去的五年里,其他一些由全球大公司支持的SVOD服务(如:亚马逊Prime Video和Disney+)已经推出,这进一步加剧了外部竞争。

过去五年,电视网络以最大限度地提高收视率,增加广告收入,以应对消费者表现出的收视模式变化。传统的免费电视主打节目,如海外剧集和情景喜剧,在这期间的收视率都很低。SVOD服务的便利性和下载内容的可获得性增加,使得越来越多的消费者转而选择在线观看。

据预测,免费电视广播行业的运营商将在未来五年内继续应对来自数字媒体平台的激烈竞争。媒体购买机构的需求、消费者观看电视的总时长以及拥有互联网连接的澳大利亚人数量预计将影响该行业在这一时期的表现。然而,在线电视和电影流媒体平台的盛行预计仍将是行业业绩的最大威胁。

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随着观众从传统电视广播中过渡到其他媒体平台,媒体购买机构将在未来五年内继续将广告支出转移到其他媒体平台。行业运营商的增长途径将可能在行业传统范围之外,特别是在SVOD和互联网协议电视(IPTV)市场。

由于竞争激烈的经营环境,预计未来五年行业盈利能力将进一步下降。预计消费者将继续减少他们看电视的总时间,这一趋势将限制媒体的需求,并可能会限制媒体购买机构的需求,因为他们要寻求最有效的方式来接触目标受众。

联邦政府于2017年9月通过了参议院的改革,取消了几项限制免费电视网络运营的法规。第一个被删除的法规是75%受众覆盖率规则,该规则阻止商业电视网络向超过75%的澳大利亚人口进行播放。作为媒体改革的一部分,还取消了 "三分天下 "规则,即禁止公司拥有或控股两家以上在同一市场经营电视广播、电台广播或报纸出版的公司。这些法律被认为是过时的,因为它们没有考虑到付费电视订阅服务、SVOD服务或其他形式的在线媒体。然而,这些变化可能会减少澳大利亚媒体格局的多样性,并减少消费者可利用的新闻和时事渠道的广度。

2018年12月,Nine Entertainment与Fairfax Media合并成澳大利亚最大的本土媒体公司,这是新法规带来的第一起重大合并。此次合并显著提高了Nine Entertainment的规模经济效益,同时允许在其各个媒体渠道进行交叉推广。

新的监管环境预计将在未来五年内促进行业的进一步整合,尤其是城市网络及其区域附属公司之间的整合。这种整合预计将提高规模经济效益,因为管理和节目制作成本将分散在更大的受众基础上,从而降低每个广告时段的成本。预计在未来五年内,合并将减少行业企业和机构的数量。

据预测,NBN以及拥有互联网连接的澳大利亚人数量的增加,将使SVOD服务在未来五年内变得更加经济实惠。因此,预计SVOD服务的市场实力将在这一时期有所提升,对行业收入产生负面影响。

【行业外部驱动因素:】

【媒体购买机构的需求】

免费电视台的大部分收入来自媒体购买机构。这些机构在电视广播期间购买广告时段,以推广其企业的产品和服务。

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【来自互联网的用户数量】

消费者可以通过其他形式的数字媒体获取和观看电视内容。互联网连接的数量代表了观众在线观看电视和电影内容的能力。由于通过互联网获取视频资料变得更加容易,许多消费者已经脱离了传统的电视形式,并在适合自己的时间观看节目。这种趋势通常会对行业收入产生负面影响,因为免费在线电视和电影内容通常广告较少,从而降低了电视广告时段的价值。

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【电视总收看分钟数】

收看免费电视分钟数的趋势决定了总观众人数。受众人数越多,往往会吸引更高的广告收入,因为广告公司通常会支付更多的费用,在能覆盖更多受众的时段投放广告。总收视分钟数的增加代表着更高的受众数量,给行业参与者带来了扩张的机会。

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【付费电视密度】

付费电视密度代表澳大利亚每年拥有付费电视用户的家庭比例。免费电视网络与付费电视台争夺收视观众。付费电视密度的上升通常反映了观众转向付费电视而不是免费电视。这种趋势会随着免费电视广告时段的价值下降而减少行业收入。

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【3. 公司分析:】

【3.1 Nine Entertainment(ASX:NEC) 的财务比率分析:】

后面详细用SWOT商业模型分析了该公司的基本面以及财务比率,并给出了投资建议。

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