脱水研报 - 家用电器零售业与JB Hi-Fi 和 Harvey Norman

2020-10-15 15:53:37 (AET) by Teris REN   777


近期JB Hi-Fi 股价屡创新高,61 Financial 的多位VIP用户反应想多了解一下该行业和行业内龙头公司JB Hi-Fi (ASX:JBH)和Harvey Norman (ASX:HVN)。因此本周的研究报告则为该行业与这两家企业。

本周四,澳大利亚央行行长Philip Lowe 表示,复苏的形式和性质存在高度的不确定性,且所有的经济衰退都是不平衡的,这一次尤其如此。中小企业、酒店、电影院和餐厅的日子很不好过,但许多销售家庭办公设备、电子产品的零售商业绩相对不错。

近期JB Hi-Fi 股价屡创新高,61 Financial 的多位VIP用户反应想多了解一下该行业和其龙头公司 JB Hi-Fi (ASX:JBH)Harvey Norman (ASX:HVN)。因此本周的研究报告则为该行业与这两家龙头企业。

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【1.公司介绍】:

1.1 JB Hi-Fi Ltd(ASX:JBH)(市场份额27%)

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JB Hi-Fi Ltd有限公司是澳大利亚的一家消费品零售商。该公司将其业务运作分为三个部门: JB Hi-Fi澳大利亚,JB Hi-Fi新西兰和The Good Guys。

产品组合包括耳机、扬声器与音频设备、电视机、DVD、录像机、摄像机、汽车音响系统、家庭影院、电脑、平板电脑、视频游戏、手机、空调、厨房设备、USB记忆卡,智能家居产品、游戏、电影、电视节目、音乐、无人机和机器人技术、健身器具和衣物、DJ 与乐器等。The Good Guys品牌提供家用电器和消费电子产品。

截至2020年6月,该公司在澳大利亚和新西兰运营了314家门店。在20财年,公司经营着195家JB Hi-Fi澳大利亚店、14家JB Hi-Fi新西兰店和105家The Good Guys店。2020财年公司收入为53.189亿澳元,同比增长12.5%,2017-20财年复合年增长率为8.6%。


1.2 Harvey Norman (ASX:HVN)(市场份额16%)

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Harvey Norman Holdings Limited是一家澳大利亚特许经营商和零售商,提供家庭和办公室产品。该公司的门店网络遍布澳大利亚、新西兰、斯洛文尼亚、克罗地亚、爱尔兰、新加坡和马来西亚。

该公司以Harvey Norman、Domayne和Joyce Mayne的品牌店铺经营业务。该公司的品牌通过在澳大利亚195家Harvey Norman、Domayne和Joyce Mayne特许经营店提供值得信赖的品牌产品和服务,并为家居提供解决方案。

该公司通过五个运营部门运作,包括特许经营、零售、房地产、股权投资和其他。它在新西兰、爱尔兰、北爱尔兰、新加坡、马来西亚、斯洛文尼亚和克罗地亚有90家公司运营的商店。该公司还在澳大利亚和新西兰销售在线产品。Harvey Norman专注于增加其在澳大利亚家居和生活市场的份额。按照这种方式,该公司计划到2020年在东南亚开设18家Harvey Norman品牌的新店。


【2. 行业分析】

2.1 行业表现:

在过去的5年里,家电零售业的经营者面临着一个艰难的交易环境。家庭实际可自由支配收入的减少是造成这段时间困难的原因之一,因为它是该行业的关键驱动因素。近年来住宅建筑需求的下降进一步导致了收入的下降。过去5年,不断加剧的行业竞争以及来自百货公司和在线零售商等外部参与者的竞争主导了该行业的运营格局。这一趋势引起了以价格为基础的激烈竞争。

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实际家庭可自由支配收入是推动家用电器需求的关键因素,但在过去五年中却出现了萎缩。实际工资增长缓慢、临时工增加和失业率上升都是导致下降的原因。这降低了消费者的购买力,导致许多人减少了在零售商品上的支出,包括家用电器。由于过去五年来年轻人失业率居高不下,许多年龄在18岁至24岁之间的年轻人选择推迟搬出父母家,这进一步导致了电器需求的下降。因此,消费者变得更加重视成本,这推动了具有价格竞争力的网上商店的销售。由于实际工资增长缓慢,建立家庭的人越来越多地寻找二手产品,特别是在Gumtree这样的网上市场。这些因素导致了这段时间内行业收入的下降。

过去5年消费者信心指数的上升,在一定程度上抵消了收入的下降,住宅建筑需求在此期间有所上升,部分抵消了收入下降的影响,因为新住宅需要冰箱和洗衣机等家用电器。过去5年,由于Netflix和Stan等订阅视频点播服务提供商提供的媒体内容越来越受欢迎,智能电视的需求一直很高。

随着越来越多的澳大利亚人用移动电话取代固定电话服务,手机销量在这段时间也出现了强劲增长。智能手机的日益普及也对行业销售产生了积极影响。移动通信客户发现,购买自己的手机并按月支付数据和语音使用费,比按照移动合同购买一部新手机更便宜。因此,这一趋势推动了手机行业的销售,尤其是来自Oppo和Kogan等零售商的中档手机销售。

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由于外部竞争加剧,尤其是来自网店的竞争,过去五年中,行业企业数量和就业人数都有所下降。这些下降降低了工资总额和就业人数。过去5年,整个行业出现了一些重大变化,例如Dick Smith关闭了其实体店。在过去的五年中, Harvey Norman和JB Hi-Fi主要致力于扩大自己的门店网络。2016年11月,JB Hi-Fi公司以8.7亿元收购了The Good Guys公司,这使得JB Hi-Fi公司成为行业营收最高的公司。

过去五年来,激烈的价格竞争严重影响了该行业。行业参与者增加了促销活动,这增加了广告成本,而大量的折扣减少了收入。这些严酷的条件促使表现不佳的行业参与者进行合并、被规模更大的参与者收购,或者退出该行业,比如 Dick Smith 和The Good Guys等规模较小的企业。

目前,行业盈利能力有所提高。在此期间,采购成本占收入的比例有所下降,帮助零售商提高了盈利能力。行业运营商越来越多地直接从运营成本较低的国家(如中国)的离岸制造商那里采购产品。海外产品制造商,尤其是东南亚的制造商,通常工资和租金较低,使他们相对于澳大利亚制造商具有价格竞争优势。然而,过去5年澳元的贬值推高了进口商品的成本。然而,来自海外家电制造商的产品仍然比澳大利亚产的产品便宜。

过去5年,来自外部企业的竞争加剧,拖累了整个国内家电市场的销售增长。行业外的运营商,特别是百货商店和网上零售商,仍然是国内家电市场的主导力量。2017年12月亚马逊进入该市场,大幅提振了2017/18年的网购需求,对家电和零售业产生了负面影响。战略性的促销和强有力的广告活动使这些外部竞争者能够向消费者提供有竞争力的价格和更广泛的产品。网上零售商的间接成本更低,这进一步加剧了价格竞争。

2.2 行业驱动因素:

(1)消费者信心指数

消费者信心指数衡量的是人们对当前财务状况和整体经济的态度。消费者信心的下降通常与支出的减少有关,因为消费者对他们的财务状况更加悲观。该指数的上升表明,人们对经济形势更加乐观,在零售层面的支出也有所增加。预计消费者信心将会下降,并在2019/2020年变为负值。这对行业收入构成了威胁。

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(2)家庭实际可支配收入

家庭实际可支配收入的趋势在消费者对家用电器的需求中发挥着核心作用。可支配收入的增加意味着家庭有更多的钱花在行业产品上。预计澳大利亚家庭实际可支配收入将在2019/2020年下降。

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(3)家庭数量

家庭组成的趋势直接影响到对家用电器的需求。搬离家乡的年轻消费者或定居在澳大利亚的移民通常需要一系列白色家电,比如洗衣机和冰箱。因此,随着家庭数量的增加,对行业产品的需求通常会增加。预计到2019/2020年,家庭数量将会增加,这为产业扩张提供了机会。

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(4)网上购物需求

家电行业运营商面临着来自线上零售家电的日益激烈的竞争,对整个行业构成了威胁。由于较低的管理成本,网上商店在定价方面通常有更大的灵活性。网上购物的普及通常会对行业收入产生负面影响,特别是对价格敏感的消费者。预计2019/2020年,网上购物的需求将会增长。

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(5)住宅建筑需求

住宅物业建设市场的趋势影响了零售层面的家用电器需求。住房建设的增加通常会提振行业收入,因为新建房产的业主和租户通常会为他们的生活空间添置新电器。预计在2019/2020年,住宅地产建设市场的需求将大幅下降,对行业收入构成威胁。

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2.3 行业前景:

预计在未来五年内,家电零售行业的经营者将面临竞争日益激烈的运营环境。百货公司和线上零售商等外部竞争对手预计将扩大行业产品范围,增加独家商品的供应。预计这将对行业收入产生负面影响,预计在截至2024/25年的五年中,该行业收入将以0.9%的年率下滑至151亿元。实际家庭可支配收入、消费者信心指数和家庭数量预计在未来五年内都将略有增长。

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来自百货商店和网上商店的竞争预计将在未来五年对家电零售商产生负面影响。Amazon和Kogan等在线商店可能会发展壮大,吸引更多行业现有消费者。预计亚马逊将严重影响该行业,因为该公司在澳大利亚的电子商务销售额预计将在未来5年大幅增长。网上商店可以有效地进行价格竞争,因为它们的运营成本相对较低。他们还拥有更大的产品范围,预计在未来五年内将继续增长。与国内零售商相比,一到两天的送货服务提供了另一个竞争优势。在年龄较大的人群中,网上购物和拍卖网站越来越受欢迎,预计在此期间也会对行业销售产生负面影响。

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行业需求关键因素的积极趋势可能会在一定程度上抵消竞争加剧的负面影响。未来5年,实际家庭可支配收入和住宅建筑施工活动预计都将增加。预计这些趋势将成为这一时期行业增长的主要推动力。预计未来五年,住户数目的增加和私人住宅资本开支的增加,将支持行业收入的增长。随着家庭数量的增加,预计对基本家用电器的需求将会增加。像洗衣机、冰箱和电视这样的东西通常是在房屋建造或翻新时购买的。

此外,由于网络社区的日益普及(得益于照片分享平台如Pinterest和Instagram)将继续影响对新设备和替换设备的需求。由于物联网的更大实现,向智能家居和家庭自动化的转变可能会在未来5年影响该行业。家庭自动化包括通过互联网移动设备集中控制照明、温度设置、安全设备和电器设备。

未来5年家庭自动化的预期增长将有助于推动对新家电的需求,这些新家电配备了通过wi-fi与智能手机通信所需的适当传感器和软件。随着消费者越来越多地采用由主要科技公司开发的物联网集成平台,对这类设备的需求可能会进一步扩大。其中包括苹果的HomeKit和亚马逊的Alexa应用程序,这些应用程序允许消费者通过移动应用程序或语音命令来控制家用电器。然而,公众对联网设备造成网络安全漏洞的担忧,预计将限制该市场未来5年的收入增长。

预计未来5年,该行业利润率将保持稳定。预计在这段时间内,来自百货公司等外部竞争对手的竞争将会加剧。在规模经济的支撑下,百货公司可能会继续为消费者定期提供折扣,并在种类繁多的商品中提供具有竞争力的价格。如亚马逊Prime,可能会进一步吸引消费者选择外部竞争对手而不是较小的独立运营商。


2. 公司分析: JB Hi-Fi Ltd(ASX:JBH)

2.1 JB Hi-Fi财务比率分析:

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后面用SWOT商业模型详细分析了该公司的基本面和财务表现,并给出了投资建议。

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